رباتها چگونه خدمات مشتریان را متحول میکنند؟
این مقاله در مجله کسب و کار هاروارد منتشر شده که منبعی معتبر و ارزشمند در حوزه کسب و کار است.
نویسندگان: آلیشیا ای. گرندی و کیلی موریس
ترجمه شده توسط تیم گیت (Git.ir)
در مجموعه فیلمهای Star Wars ، ربات C-3PO یک ربات تشریفاتی است که در خطوط مقدم جنگهای کهکشانی خدمت میکند و دانش پیشرفتهای از آداب و رسوم فرهنگهای مختلف دارد و میتواند به بیش از 7 میلیون زبان صحبت کند.
اگرچه این تصویر از یک دستیار رباتیک تخیلی است، اما چندان از رباتهایی که امروز در نوع دیگری از خطوط مقدم فعالیت میکنند دور نیست: خطوط مقدم خدمات مشتری. رباتهایی مانند «Connie» متعلق به Hilton و «Pepper» متعلق به SoftBank، هرچند هنوز به آن سطح از پیشرفت نرسیدهاند، از تواناییهای خود در زبان و مسیریابی برای ایجاد تجربههای بهتر برای مهمانان در هتلها، رستورانها و فروشگاهها استفاده میکنند.
شاید فکر کنید تاکنون با یک ربات خدماتی تعامل نداشتهاید، اما به احتمال زیاد نسخهای از آنها را استفاده کردهاید: کیوسکهای سلفسرویس در فروشگاههای مواد غذایی. به لطف همهگیری Covid-19، استفاده از چنین فناوریهایی در چند سال گذشته افزایش یافته است. تعاملات خدماتی نگرانیهایی درباره انتقال ویروس و «آزار ناشی از ماسک» ایجاد کرده بود؛ بنابراین کیوسکهای سلفسرویس به خط مقدم خدمات مشتری منتقل شدند. اکنون که نگرانیهای مربوط به همهگیری کاهش یافته است، کیوسکهای خدماتی همچنان باقی ماندهاند و رباتها آینده خدمات محسوب میشوند.
مزایای رباتهای خدماتی آشکار است. آنها ویروسهای منتقلشونده از طریق هوا را پخش نمیکنند و از آزار و اذیت فرسوده نمیشوند. آنها میتوانند هزینهها را کاهش دهند، کارایی را بهبود بخشند و وظایف تکراری و خستهکننده را خودکار کنند. به جز اشکالات گاهبهگاه یا بهروزرسانیهای نرمافزاری، رباتها میتوانند 24 ساعت شبانهروز و 7 روز هفته بدون مرخصی استعلاجی، تعطیلات یا مرخصی با حقوق کار کنند و تضمین کنند که میز پذیرش هتل یا شرکت اجاره خودرو همیشه برای راحتی مشتریان فعال باشد.
اما برای دستیابی به این مزایا، رباتهای خدماتی باید بهدرستی طراحی و پیادهسازی شوند؛ در غیر این صورت مشتریان و حتی همکاران انسانی از تعامل با آنها اجتناب خواهند کرد. شواهد نوظهور نشان میدهد که رباتها چگونه میتوانند بهترین عملکرد را در خدمات مشتری داشته باشند.
رباتهایی که تا حدی شبیه انسان طراحی شدهاند
مشتریان از تعاملات خدماتی انتظار ارتباط انسانی و «خدمات همراه با لبخند» دارند. بنابراین آیا یک ربات خدماتی میتواند رضایت آنها را جلب کند؟
رباتهای خدماتی که میتوان ویژگیهای انسانی، از جمله خصوصیات احساسی، به آنها نسبت داد («چقدر بامزه است!») احتمال بیشتری دارند که رضایت مشتریان را جلب کنند. مطالعهای در سال 2022 در International Journal of Hospitality Management نشان داد که یک ربات هرچه انسانگونهتر باشد، رضایت بیشتری ایجاد میکند، اما تنها زمانی که بهعنوان یک ربات مؤنث درک شود؛ نتیجهای که با کلیشههای رایج درباره ویژگیهای بینفردی همخوانی دارد.
البته «انسانگونه» به این معنا نیست که رباتهای خدماتی باید چهرههای کاملاً احساسی و بدنهای کاملاً انسانی داشته باشند. برای مثال، رباتهای R2-D2 تیک ابزار و بعدها BB-8 در مجموعه Star Wars توانستند با وجود نداشتن چهره، دست و پا یا حتی صدا، احساس خنده و همدلی را در مخاطبان ایجاد کنند. از سوی دیگر، رباتی که بیش از حد شبیه انسان باشد میتواند حس ناخوشایند و ترسناکی ایجاد کند؛ پدیدهای که به آن «دره وهمآلود» (Uncanny Valley) گفته میشود (نمونه آن را میتوان در فیلم Polar Express مشاهده کرد).
آنچه از طراحی ظاهری انسانگونه مهمتر است، این است که مشتریان ربات را موجودی دارای احساسات تلقی کنند. در مطالعهای که در سال 2021 در Journal of Applied Psychology منتشر شد و از نخستین هتل کاملاً مجهز به کارکنان رباتیک در ژاپن استفاده میکرد، از 194 مهمان هنگام خروج درباره میزان رضایتشان از اقامت سؤال شد. هنگام ورود، به نیمی از مهمانان گفته شد رباتهای هتل را انسانانگاری کنند و آنها را موجوداتی تصور کنند که میتوانند فکر و احساس کنند؛ اما به نیم دیگر چنین آموزشی داده نشد. با وجود اینکه هر دو گروه با همان رباتها تعامل داشتند، افرادی که رباتها را انسانگونه تلقی کرده بودند رضایت بیشتری داشتند. این موضوع بیشتر ناشی از درک ظرفیت احساس کردن در رباتها بود تا توانایی فکر کردن آنها. مهمانان هتل همچنین زمانی که برای رباتها احساسات قائل میشدند، نسبت به خطاهای خدماتی آنها بخشندهتر بودند. در نهایت، خطا کردن ویژگی انسانهاست و مشتریان ممکن است نسبت به رباتهای انسانگونه همدلی بیشتری نشان دهند. به بیان دیگر، اگر رباتهای خدماتی هنوز در مرحله آزمایشی هستند، باید اطمینان حاصل کنید که مشتریان با همان همدلیای که نسبت به کارکنان تازهکار دارند، به آنها نگاه کنند.
بنابراین صرف جایگزین کردن یک کیوسک سلفسرویس با یک ربات خدماتی برای جلب رضایت مشتری کافی نیست. مشتریان به نوعی ارتباط احساسی نیاز دارند. این موضوع به اجرای بینقص یا چهرههای بیش از حد انسانی نیاز ندارد؛ حتی یک پلاک نام با عنوان «Jennifer» و تابلویی که از مشتریان بخواهد احساسات ربات را در نظر بگیرند، میتواند کافی باشد.
رباتهایی که برای کارایی طراحی شدهاند، نه صرفاً جذابیت و تازگی
اگرچه رباتها هنوز در ایالات متحده پدیدهای نوظهور هستند، در آسیا بسیار رایجترند. تحلیل امتیازهای رضایت آنلاین مهمانان هتل نشان داد که تعامل با رباتهای خدماتی عمدتاً واکنشهای احساسی مثبتی ایجاد میکند؛ از جمله علاقه به رباتهای «بامزه» انسانانگاریشده که نقش پذیرش را بر عهده دارند و همچنین شگفتی و هیجان، بهویژه برای کودکان، زمانی که یک ربات خدمات اتاق را تحویل میدهد.
تازگی و جذابیت اولیه نقش مهمی در برداشت مشتریان از رباتهای خدماتی دارد، اما آیا زمانی که پشت هر صندوق فروش یا میز پذیرش یک ربات قرار داشته باشد نیز همچنان رضایتبخش خواهند بود؟ فراتر از تازگی، مهمانان هتل مورد مطالعه از کارایی آنها نیز رضایت داشتند.
کارایی مهمترین عامل در تعامل انسان و ربات و اصلیترین تعیینکننده تجربه مشتری است. قرار دادن رباتها در موقعیتهای خدماتی اغلب انتظاراتی درباره عملکرد سریع و بدون خطا ایجاد میکند، اما همانند هر فناوری دیگری، اشکالات فنی و خطاهای کاربری میتوانند تجربه مشتری را ناامیدکننده کنند.
میتوان از تجربه کیوسکهای سلفپرداخت درس گرفت؛ فناوریای که در ابتدا با هدف افزایش کارایی و کاهش هزینهها معرفی شد. فروشگاههای بزرگی مانند Walmart و Sam’s Club و همچنین Panera Bread در بسیاری از موارد صندوقداران را به طور کامل حذف کردهاند. اما با گسترش این فناوری، مشتریان به تدریج از آن ناراضی شدند؛ زیرا استفاده از آن دشوار بود و برخی خدمات مانند بستهبندی خریدها از بین رفته بود.
مراکز تماس که با حجم بالایی از درخواستهای تکراری سروکار دارند، سالهاست از چتباتها و سیستمهای خودکار برای تحلیل لحن احساسی صدای مشتریان استفاده میکنند. همانطور که در سال 2018 در Harvard Business Review بررسی شد، «Aida» دستیار مجازی یک بانک سوئدی است که میتواند تراکنشهای ساده را انجام دهد و کارهای کمتر تکراری را برای کارکنان انسانی باقی بگذارد. Aida همچنین میتواند تشخیص دهد که مشتری ناراحت یا کلافه شده است و در صورتی که مشکل او بهخوبی حل نشود، او را به یک کارمند انسانی ارجاع دهد.
با این حال، نباید از کارکنان انسانی فقط برای رسیدگی به مشتریان بدرفتار استفاده شود، زیرا این موضوع موجب فرسودگی شغلی و افزایش ترک خدمت خواهد شد. در حالت ایدهآل، یکی از نقشهای ربات خدماتی میتواند نقش محافظ باشد؛ چیزی شبیه به یک «نگهبان» که مشتریان توهینآمیز یا سوءاستفادهگر را از دسترسی مستقیم به کارکنان انسانی بازمیدارد. توانایی تشخیص تفاوت میان مشتریان سردرگم از فناوری و مشتریان واقعاً توهینآمیز میتواند باعث شود کارکنان انسانی نیز حضور ربات را در تیم بپذیرند.
با گذشت زمان و فراگیر شدن فناوری رباتهای خدماتی در زندگی روزمره، جذابیت اولیه آنها کاهش خواهد یافت. برای تضمین موفقیت بلندمدت رباتها در خدمات مشتری، لازم است میان بهرهگیری از مزایای آنها و حفظ جنبه انسانی تعاملات تعادل برقرار شود.
رباتهایی متناسب با مشتریان و نوع وظایف
حتی اگر رباتهای شما انسانانگاری شده و بسیار کارآمد باشند، مشتریان شما نیز باید تعامل با رباتها را بپذیرند؛ موضوعی که به آمادگی روانی و فنی نیاز دارد. اگرچه رباتهای انساننما سالهاست در آسیا حضور دارند، پذیرش آنها در ایالات متحده همچنان یکی از موانع اصلی است.
آیا رباتها برای شرکت شما مناسب هستند؟ صنایعی که خدمات بسیار شخصیسازیشده ارائه میکنند و نیازمند ایجاد رابطه، اعتماد و حل مسئله هستند، احتمالاً محل مناسبی برای استفاده از رباتهای خدماتی نیستند. در مقابل، خدمات استانداردتر و خودکارتر، مانند تراکنشهای صندوق فروشگاهی، پذیرش در هتل یا انجام امور ساده، تناسب بیشتری با رباتها دارند.
با این حال، ماهیت مشتریان نیز اهمیت دارد. برای اینکه تعامل با ربات موفقیتآمیز باشد، مشتریان باید هم اعتمادبهنفس و هم تمایل لازم برای تعامل با آن را داشته باشند. اگرچه بسیاری از هتلها از رباتهای راهنما نتایج خوبی گرفتهاند، مشتریان سطح بالا ممکن است ترجیح دهند برای درخواست حوله اضافی یا خدمات مشابه با یک انسان صحبت کنند و نه یک ربات. گروهی که بیشترین آمادگی و اعتماد را برای پذیرش رباتها دارند، عمدتاً مصرفکنندگان جوان و مرد هستند. سایر مشتریان ممکن است به توانایی خود در استفاده از ربات شک داشته باشند یا باور نکنند که ربات بتواند واقعاً به آنها کمک کند. شرکتها همچنین باید بررسی کنند که در چه شرایطی فناوری میتواند بهجای کمک، فرایند را پیچیدهتر کند؛ بهویژه زمانی که ربات قادر به پاسخگویی مؤثر به اکثر مشتریان نباشد.
برای مدیریت تعاملات میان مشتری و ربات، حضور کارکنان انسانی ضروری است. آنها باید در دسترس باشند تا در صورت نیاز مشتریان را در تعامل با ربات راهنمایی کنند. برای جلوگیری از تبدیل شدن به تجربهای شبیه صندوقهای سلفپرداخت فروشگاهها، مشتریان را مجبور نکنید همه کارها را خودشان انجام دهند و گزینه دریافت خدمات انسانی را به طور کامل حذف نکنید. به طور خلاصه، مؤثرترین تیم خدماتی، ترکیبی از رباتها و همکاران انسانی است.
معرفی رباتها بهعنوان همکار، نه جایگزین
ورود رباتها به خطوط مقدم خدمات مشتری میتواند هم احساس آسودگی و هم احساس تهدید در کارکنان انسانی ایجاد کند. قرار دادن رباتها در مرکز عملیات میتواند وظایف یکنواخت و برخوردهای ناخوشایند با مشتریان را کاهش دهد، اما کارکنان انسانی ممکن است نسبت به کارایی رباتها تردید داشته باشند یا از این بترسند که رباتها آنقدر کارآمد باشند که شغل آنها را بگیرند.
باید بهوضوح اعلام شود که کارکنان انسانی بخش ضروری ادغام موفق فناوریهای جدید در کسبوکار هستند. آنها به مشتریان کمک میکنند رباتها را انسانگونه ببینند (برای مثال: «با Jennifer، همکار ربات جدید من آشنا شدهاید؟»)، عملکرد ربات را تضمین میکنند و در صورت برآورده نشدن انتظارات وارد عمل میشوند. همچنین راحتی خود آنها در تعامل با ربات بهعنوان الگویی برای مشتریان عمل میکند.
برای افزایش احساس راحتی کارکنان در کنار همکاران رباتیک، مدیران باید توضیح دهند که هدف، جایگزینی انسانها نیست، بلکه ترکیب موفق نیروی کار انسانی و رباتیک برای ارائه بهترین تجربه به مشتری است. مدیران میتوانند با توضیح شفاف درباره فناوری رباتها، قابلیتها و محدودیتهای آنها و همچنین ارائه برنامههای تشویقی برای آموزش و کسب مهارتهای مرتبط با فناوری، این فرایند را تسهیل کنند. علاوه بر این، باید توضیح دهند که فناوری جدید چگونه میتواند کارکنان را از انجام خستهکنندهترین وظایف و مواجهه با ناخوشایندترین مشتریان محافظت کند و حتی تجربهای جذاب و لذتبخش ایجاد کند.
اگرچه رباتها احتمالاً بخشی از مشاغل خط مقدم استاندارد و تکراری، مانند صندوقدار فروشگاه یا کارمند پذیرش هتل را بر عهده خواهند گرفت، اما تنوع و پیچیدگی طبیعت انسانی همچنان ایجاب میکند که انسانها در همین حوزهها نیز نقش داشته باشند. زمانی که کارکنان متوجه شوند با سپردن کارهای یکنواخت یا رسیدگی به مشتریان بدرفتار به رباتها، وظایف آنها جذابتر میشود، شاید حتی بخواهند آن ربات را به دورهمی بعدی تیم دعوت کنند.
• • •
رباتهای خدماتی فناوری نوظهوری هستند و ممکن است مزایای غیرمنتظرهای فراتر از تعاملات خدمات مشتری داشته باشند. پوک من تانگ، استاد مدیریت و یکی از نویسندگان مطالعه سال 2021 در Journal of Applied Psychology ، شواهد اولیهای یافته است که نشان میدهد تعامل با رباتهای خدماتی انسانانگاریشده، پذیرش تنوع را در مشتریان افزایش میدهد؛ هم از نظر پذیرش محصولات غیرمتعارف و هم از نظر نگرش نسبت به کارکنان خدماتی متعلق به گروههای کمترنماینده.
در نهایت، اینکه آیا مردم همچنان از حضور رباتها در خدمات مشتری استقبال خواهند کرد یا نه، به مهارتهای بینفردی، میزان انسانگونه بودن آنها (نه خیلی کم و نه بیش از حد) و کارایی فناوری بستگی دارد؛ همچنین به میزان پذیرش آنها از سوی انسانها، چه مشتریان و چه همکاران. فناوری رباتیک نباید صرفاً بهعنوان یک نوآوری جذاب به کسبوکار افزوده شود، بلکه باید با دقت در فرایند خدمات ادغام شود تا هم برای مشتریان ارزش ایجاد کند و هم از کارکنان حمایت کند و در عین حال تعادل میان اتوماسیون و تعامل انسانی را حفظ نماید.
رباتهای خدماتی میتوانند هزینهها را کاهش دهند، کارایی را افزایش دهند و وظایف تکراری را خودکار کنند. اما برای دستیابی به این مزایا، باید بهدرستی طراحی و پیادهسازی شوند. در غیر این صورت، مشتریان و همکاران انسانی از تعامل با آنها اجتناب خواهند کرد.
✓ پس از فروکش کردن جذابیت اولیه رباتهای خدماتی، کارایی مهمترین عامل در تجربه مشتری خواهد بود.
✓ رباتهای خدماتی که ویژگیهای انسانی، از جمله ویژگیهای احساسی، به آنها نسبت داده میشود، احتمال بیشتری برای جلب رضایت مشتری دارند. با این حال، رباتهایی با ظاهری بیش از حد شبیه انسان میتوانند باعث احساس ناخوشایند در مشتریان شوند.
✓ صنایعی که خدمات بسیار شخصیسازیشده و مبتنی بر رابطه، اعتماد و حل مسئله ارائه میکنند، گزینه مناسبی برای استفاده از رباتهای خدماتی نیستند. خدمات استاندارد و خودکار تناسب بیشتری با این فناوری دارند.
✓ برای افزایش پذیرش کارکنان، مدیران باید تأکید کنند که هدف، ادغام نیروی کار انسانی و رباتیک برای ارائه بهترین تجربه مشتری است، نه جایگزینی انسانها.
